Πώς το δημοφιλές ποτό της Pepsi πυροδότησε διαμαρτυρίες στο δρόμο στις Φιλιππίνες

2024 Συγγραφέας: Richard Flannagan | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 00:02

Στα τέλη Μαΐου 1992, οι Φιλιππίνες ήταν ανήσυχες - άρχισαν ταραχές στη χώρα, που οδήγησαν σε τραγικές συνέπειες. Ο λόγος για αυτό δεν ήταν καθόλου πολιτικές διαμάχες, ούτε η οικονομική κρίση, ούτε οι απεργίες των συνδικαλιστικών οργανώσεων και ούτε η δυσαρέσκεια από τις υπηρεσίες επιβολής του νόμου. Η ευθύνη ήταν ένα μικρό λάθος μάρκετινγκ της PepsiCo - ένα λάθος που αποδείχθηκε τεράστιες απώλειες.

Αριθμητικός πυρετός

Οι Φιλιππίνες είχαν γίνει από καιρό η σφαίρα επιρροής των ανταγωνιστών της PepsiCo, της Coca Cola Company. Το "Pepsi" γενικά εμφανίστηκε ως αποτέλεσμα της επιθυμίας του φαρμακοποιού Caleb Bredem να δημιουργήσει ένα ποτό παρόμοιο με την Coca-Cola. Η προσπάθεια πέτυχε το 1898 και η εταιρεία μπήκε σε συνεχή αντιπαλότητα με τον ισχυρό ανταγωνιστή της, προσελκύοντας σταρ του Χόλιγουντ να διαφημιστούν, «παίζοντας» με τον όγκο των μπουκαλιών, με νέες μάρκες δροσιστικών αναψυκτικών. Η PepsiCo εισήλθε στις αγορές της Μέσης Ανατολής, της Λατινικής Αμερικής, της Κίνας και της ΕΣΣΔ.

Οι Φιλιππίνες δεν είχαν ακόμη αποκτήσει πραγματική αναγνώριση από τον πληθυσμό. Τα τρία τέταρτα της τοπικής αγοράς ανήκαν στην Coca Cola Company. Στη συνέχεια, οι κατασκευαστές της Pepsi ανέπτυξαν ένα σχέδιο μάρκετινγκ που υποτίθεται ότι επέτρεπε την προσοχή στο δικό τους μερίδιο. Λίγα χρόνια νωρίτερα, το 1984, ένα τέτοιο διαφημιστικό κόλπο είχε ήδη εργαστεί για την αγορά της Λατινικής Αμερικής. Η PepsiCo αποφάσισε να επαναλάβει την επιτυχία. Τον Φεβρουάριο, ξεκίνησε ένας διαγωνισμός με τίτλο Number Fever, ή Number Fever. Κάτω από τους φελλούς των ποτών της Pepsi υπήρχε ένας τριψήφιος κωδικός και ένα χρηματικό ποσό που θα μπορούσε να κερδηθεί με αυτό σε περίπτωση τύχης.

Κάθε βράδυ σε ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα, ανακοινώνονταν οι νικηφόροι αριθμοί - ξεκινώντας από 100 πέσος, που ήταν περίπου 4 $. Το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού των Φιλιππίνων είχε τότε σκληρή σωματική εργασία, το ελάχιστο ποσό βραβείου της δράσης ήταν περίπου ίσο με τα ημερήσια κέρδη. Το μέγιστο έπαθλο - ένα εκατομμύριο πέσος ή 40.000 $ - ήταν ένα πραγματικό τζακ ποτ για όσους συμμετείχαν στην κλήρωση. Ένα τόσο μεγάλο ποσό ήταν τα κέρδη ενός συνηθισμένου Φιλιππινέζου σε είκοσι τρία χρόνια ειλικρινούς εργασίας. Ο τυχερός αριθμός επρόκειτο να ανακοινωθεί στο τέλος της προσφοράς.

Η καμπάνια ήταν επιτυχής, οι πωλήσεις της Pepsi αυξάνονταν κάθε μέρα. Την άνοιξη του 1992, η εταιρεία κατείχε σχεδόν το ένα τέταρτο της αγοράς, μετά το 4 % που καταγράφηκε το χειμώνα. Και τα βράδια των Φιλιππίνων συνοδεύονταν τώρα με μπουκάλια κόλα με αριθμούς κάτω από το καπάκι και τηλεοπτικές εκπομπές. Κάθε μέρα, εκτός Σαββάτου και Κυριακής, οι νικηφόροι αριθμοί ανακοινώνονταν στην τηλεόραση με το ποσό που οφειλόταν στους τυχερούς. Αυτοί οι αριθμοί, που έφεραν στους νικητές βραβεία διαφορετικών μεγεθών, ήταν προκαθορισμένοι και ο κατάλογός τους φυλάχθηκε σε χρηματοκιβώτιο τράπεζας για να αποφευχθεί η κατάχρηση. Μέχρι τη λήξη της διαφημιστικής καμπάνιας, πάνω από 31 εκατομμύρια άτομα είχαν ήδη συμμετάσχει σε αυτήν. Στις 25 Μαΐου, ανακοινώθηκε ότι ένα έπαθλο ενός εκατομμυρίου πέσος πηγαίνει σε αυτόν που βρήκε τον αριθμό 349 στο κάλυμμα. Το πρόβλημα ήταν ότι υπήρχαν 800.000 τέτοιοι τυχεροί στις Φιλιππίνες.

Διαμαρτυρίες

Κάπου στο στάδιο της προετοιμασίας του διαγωνισμού, ως αποτέλεσμα της εποπτείας κάποιου, και ίσως σκόπιμης δολιοφθοράς, ακόμη και αν αυτό δεν επιβεβαιωθεί, υπήρξε αποτυχία στη διανομή των αριθμών στα ανώτατα όρια. Η εταιρεία συνέλαβε μόνο έναν νικητή, μόνο που έπρεπε να είχε δει τις πολυπόθητες φιγούρες.

Δεν υπήρχε θέμα εκπλήρωσης των υποχρεώσεών της έναντι των ιδιοκτητών ορίων με αριθμό 349 - η εταιρεία απλά δεν είχε τέτοια κεφάλαια, επειδή ήταν ήδη περίπου δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια. Η διοίκηση της PepsiCo ανακοίνωσε ένα λάθος και μια τεχνική βλάβη, αλλά οι άνθρωποι που είχαν ήδη πιστέψει στην τύχη τους δεν δέχθηκαν μια τέτοια δικαιολογία. Ξεκίνησαν ταραχές στη Μανίλα. Τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας πολιορκήθηκαν από αγοραστές που ένιωσαν εξαπατημένοι.

Ούτε η διαφθορά, ούτε τα ποσοστά φτώχειας, ούτε οι διακοπές ρεύματος δεν μπόρεσαν να προκαλέσουν διαμαρτυρίες στην κλίμακα ενός αποτυχημένου κόλπου μάρκετινγκ της PepsiCo. Εκπρόσωποι διαφόρων στρωμάτων της κοινωνίας και πολιτικών ενώσεων, κομμουνιστές και στρατιωτικοί, φτωχοί και όσοι θεωρούσαν τον εαυτό τους τη μεσαία τάξη, βγήκαν στους δρόμους. Όλους τους ένωσε η «εξαπάτηση» των παραγωγών κόλα.

Αποτυχία εκστρατείας μάρκετινγκ

Οι διαμαρτυρίες δεν ήταν αναίμακτες. Ξεκινώντας ως ειρηνικές ενέργειες, ως αποτέλεσμα της καταστολής των διαδηλώσεων από την αστυνομία, μετατράπηκαν σε ταραχές στο δρόμο, μέχρι τη χρήση χειροβομβίδων από τους διαδηλωτές. Ως αποτέλεσμα, τουλάχιστον πέντε άνθρωποι πέθαναν, συμπεριλαμβανομένων αρκετών υπαλλήλων της PepsiCo. Περίπου σαράντα από τα φορτηγά της εταιρείας κάηκαν ή ναυάγησαν και τα προϊόντα έπρεπε τώρα να μεταφερθούν συνοδευόμενα από καλά οπλισμένους φρουρούς. Η PepsiCo απέσυρε το μεγαλύτερο μέρος της ηγεσίας από τις Φιλιππίνες, μια έκτακτη συνάντηση μεταξύ του επικεφαλής της εταιρείας Christopher Sinclair και του Προέδρου των Φιλιππίνων Fidel Ramos πραγματοποιήθηκε στην πρωτεύουσα.

Ως χειρονομία καλής θέλησης, σε κάθε ιδιοκτήτη του κακόμοιρου ανώτατου ορίου 349 προσφέρθηκε αποζημίωση ύψους 500 πέσος, ή είκοσι δολάρια. Σχεδόν μισό εκατομμύριο άνθρωποι συμφώνησαν με το "πουλί στο χέρι". Αυτό κόστισε στην εταιρεία σχεδόν 9 εκατομμύρια δολάρια από έναν αρχικό προϋπολογισμό προώθησης 2 εκατομμυρίων δολαρίων. Από εκείνους που δεν ήθελαν να συμβιβαστούν, ασκήθηκαν προσφυγές στα δικαστήρια. έχουν κατατεθεί χιλιάδες πολιτικές και δόλιες αξιώσεις. Το δικαστήριο αρνήθηκε στους προσφεύγοντες ένα βραβείο για κάθε ανώτατο όριο με αριθμό 349, αλλά τους απένειμε αποζημίωση ύψους δέκα χιλιάδων πέσος ο καθένας. Μετά την αναίρεση της απόφασης στο δευτεροβάθμιο δικαστήριο, το ποσό της αποζημίωσης αυξήθηκε σε 30 χιλιάδες πέσος.

Το 2006, το Ανώτατο Δικαστήριο των Φιλιππίνων τελικά απέρριψε όλες τις κατηγορίες εναντίον της PepsiCo. Στα μάτια της δικαιοσύνης, οι ενέργειες της εταιρείας δεν περιείχαν corpus delicti και το λάθος δεν ήταν κακόβουλο. Συνολικά, ο κατασκευαστής αναψυκτικών έχασε περίπου 20 εκατομμύρια δολάρια στον ανταγωνισμό του 1992 και αναστάτωσε σημαντικά τη θέση του στην αγορά, και το περιστατικό 349 έμεινε στην επιχειρηματική ιστορία ως ένα από τα χειρότερα και ακριβότερα λάθη μάρκετινγκ.

Τότε ήταν σωστό να θυμηθούμε τη δεκαετία του εξήντα - και 1968, το οποίο έγινε έτος διαμαρτυριών σε διάφορες χώρες.